Top of Wellness: as marcas que são referência no universo de bem-estar
Levantamento conduzido pelo Grupo Abril em parceria com a consultoria MindMiners aponta as marcas favoritas dos consumidores
As revistas BOA FORMA e SAÚDE se uniram para descobrir as marcas do universo de bem-estar mais queridas dos consumidores. O levantamento conduzido pela área de Pesquisa e Inteligência de Mercado do Grupo Abril em parceria com a consultoria MindMiners foi respondida por mil pessoas de todo o Brasil. Confira a 1a edição do Top of Wellness:
ACADEMIA
Smart fit
Há nove anos, a Smart Fit revolucionou o mercado brasileiro ao transpor para o Brasil o conceito de academia low cost, sucesso nos EUA. “Batalhamos para que todos tenham a mesma oportunidade e acesso ao fitness”, diz Leonardo Cirino, diretor de marketing do Grupo Bio Ritmo, da qual a marca faz parte. A maior rede da América Latina já conta com mais de 1,6 milhão de alunos e 450 unidades distribuídas pelo Brasil, México, Chile, Peru, Equador, República Dominicana e Colômbia.
Mesmo na liderança, continua inovando: em 2018, foi lançado o app Smart Fit Coach, inteligência artificial que utiliza uma base de 1 500 treinos criados pelos mais de 3 mil professores da rede. A coach virtual faz uma avaliação individual e estrutura o treino para o perfil de cada usuário. “A Geração Smart sabe onde está investindo seu dinheiro e não quer perder tempo. Oferecemos um serviço moderno e de qualidade a um preço baixo. Essa estratégia está em linha com o propósito da marca, que é democratizar o fitness de alto padrão.”
GADGET FITNESS
Samsung
Toda vez que atualiza um produto, a Samsung leva em conta o feedback dos consumidores. “Prova disso foi a nova versão do Gear IconX, fones de ouvido sem fio e players que possibilitam criar duas playlists: das músicas favoritas e das preferidas para malhar”, diz Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da Divisão de Dispositivos Móveis da Samsung Brasil. Em 2017, a marca ampliou a linha de pulseiras inteligentes e smartwatches com dois modelos: o Gear Fit2 Pro e o Gear Sport. O primeiro, um monitor avançado de natação, registra distância, número de voltas e até mesmo de braçadas. E o segundo, foi desenvolvido para ajudar as pessoas a atingirem seus objetivos para obter uma vida equilibrada e saudável. “Partimos de cinco premissas: estabelecer conexão emocional, unir inovação e criatividade, proporcionar oportunidades personalizadas, compartilhar valores e ter comunicação direta e certeira”, finaliza Loredana.
TÊNIS ESPORTIVO
Nike
Produzir inovação para que os atletas possam liberar todo seu potencial está no centro de tudo que a Nike faz desde sua fundação, em 1964, nas pistas de corrida da Universidade de Oregon, nos Estados Unidos. Para a marca, se você tem um corpo, é um atleta. “E a relação com o profissional ou o amador é parte fundamental do nosso sucesso. Tudo começa com ele, fonte de inspiração e maior colaborador no desenvolvimento de produtos”, diz Daniel Paz, diretor de marketing sênior da Nike do Brasil.
O Nike Motion Adapt Bra, por exemplo, é o primeiro top adaptável da marca – ajusta a sustentação para cada tipo de movimento. “Considerando um cenário no qual os brasileiros estão cada vez mais preocupados com bem-estar e qualidade de vida, entendemos que o consumidor é coautor dos nossos avanços. Queremos ouvir o que ele pensa de nós, das nossas campanhas e dos nossos produtos. E, por isso, buscamos proporcionar um relacionamento mais pessoal e personalizado, com interação entre a Nike e o consumidor em eventos e por meio das redes sociais.”
MODA ESPORTIVA
Adidas
O esporte tem o poder de mudar vidas – por isso, a estratégia da Adidas é, além de inovar na moda esportiva, tornar a malhação uma atitude diária. Nessa pegada, a Adidas Runners é uma ação imbatível da marca. “Sabemos que o ponto-chave está em engajar os consumidores para a prática
de atividade física”, diz Javier Landa, diretor de marketing da Adidas Brasil. Hoje, a Adidas Runners já é considerada a maior comunidade de corredores do mundo e continua crescendo em São Paulo e no Rio de Janeiro. “O programa oferece aos participantes a possibilidade de praticar a modalidade com a orientação de um educador físico. Eles ainda recebem hidratação e outros serviços exclusivos sem nenhum custo.” E acabam como? Fisgados pela paixão pelo exercício.
MODA PRAIA
Adidas
Do que você precisa quando cai na água do mar ou da piscina? Para começar, de modelos com tecidos leves e resistentes. Os maiôs e as sungas da Adidas são feitos com tecido Infinitex, menos sensível ao cloro, para aumentar a durabilidade. Bônus: alguns têm proteção UV 50+ para exercícios ao ar livre. Outros foram desenvolvidos com fios regenerados Ecolyn, produzidos a partir de redes de pesca recicladas e outros materiais de náilon descartados. Ponto para a sustentabilidade.
Voltada para tornar a prática de atividade física algo indissolúvel da rotina do consumidor, a marca atua em diferentes instâncias: “Seja no desenvolvimento de produtos inovadores, na comunicação aberta e franca, seja proporcionando experiências únicas com o esporte”, diz Javier Landa.
ÓCULOS DE SOL
Ray-ban
Referência em óculos de sol no mundo todo, a Ray-Ban inaugurou o segmento em 1937. “Nosso produto foi originalmente desenvolvido para atender à necessidade de proteção dos olhos contra os raios de sol”, conta Werner Gropp, gerente da marca, que atravessou gerações com modelos icônicos como Aviator, Clubmaster, Round e Wayfarer no Brasil. “O papel dos óculos de sol mudou. Além de defender os olhos dos danos causados pela radiação UV, eles também são acessórios que transmitem estilo e personalidade.” E, lendo as tendências, a marca ajustou seu propósito: ajudar as pessoas a serem elas mesmas. Para isso, investe em design, alta qualidade e durabilidade.
CAFÉ DA MANHÃ SAUDÁVEL
Bauducco
Há 66 anos no mercado, a marca promove as relações familiares ao redor da mesa a partir dos seus produtos. “O café da manhã é um dos momentos de encontro e as nossas torradas já são tradicionais na mesa dos brasileiros”, diz Vivian Ramirez, gerente de marketing. Com o mercado de wellness crescendo de forma mais acelerada que o de produtos regulares, a empresa se preocupa em oferecer o que o consumidor tem buscado: sabor, nutrição e praticidade. E a linha Cereale surgiu para atender a essas exigências. “Nos biscoitos Cereale, os cereais integrais são os primeiros na lista de ingredientes, o que garante uma boa dose de fibras.”
SNACK SAUDÁVEL
Nesfit
Uma multinacional investindo em orgânicos? Sim! De olho na tendência mundial de wellness, a Nestlé lançou a Aveia Orgânica, nas versões farelo e flocos grossos. Tudo para o lanche ficar mais saudável e natural. A marca entende que, no setor de biscoitos, a democratização da alimentação veio para ficar. Isso significa oferecer alternativas gostosas a quem tem restrições alimentares, como Nesfit Gluten Free. “Destaque para a campanha Integral Mesmo, com cereal integral como ingrediente número 1 em todos os biscoitos e barrinhas, incluindo Nesfit Cookie Integral”, diz Erika Junqueira, gerente de marketing de biscoitos da Nestlé. Ótimo para matar a fome no meio do expediente.
SOBREMESA SAUDÁVEL
Nestlé
Vamos combinar: todo mundo ama um docinho depois da refeição. Sem falar daquela vontade de comer algo gostoso no meio da tarde. Bem, que seja saudável! Tem mais: quanto mais customizada essa sobremesa, melhor! A tendência no segmento é justamente oferecer opções mais equilibradas, para ninguém ter de enfiar o pé na jaca. E sem deixar de lado quem tem restrições alimentares – outra situação cada vez mais comum. Alguns lançamentos recentes da Nestlé com essa pegada são os iogurtes Nestlé ZeroLacto, desenvolvidos especialmente para atender ao público que, por exemplo, apresenta intolerância à lactose.
BEBIDA SAUDÁVEL
AdeS
Sinônimo de bebida vegetal para os brasileiros, a AdeS é líder desse mercado. “Acompanhamos o crescimento dessa categoria e percebemos o aumento da procura por novas opções. A marca está numa jornada para elevar o teor de proteínas, reduzir o açúcar e adequar os produtos ao público vegano”, explica Pedro Massa, diretor de novas bebidas da Coca-Cola Brasil. Esse movimento faz parte das ações da AdeS para acelerar o crescimento do portfólio e consolidar a Coca-Cola Brasil como uma empresa de bebidas completas. “Para nós, o consumidor está no centro do negócio, e, por isso, estamos sempre em busca de atendê-lo com mais eficiência e agilidade, querendo saber o que ele pensa e deseja.”
SUPERMERCADO
Carrefour
Ao abrir seu primeiro endereço, em São Paulo, a rede francesa que hoje conta com mais de 500 lojas pelo país adotou o slogan “Mais barato mesmo”. Preço continua sendo fator-chave, mas só ganha força o apelo da saudabilidade. “Com o Top of Wellness, colhemos frutos de uma estratégia iniciada em 2011”, avalia Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour Brasil. Naquele momento, o coração das lojas passou a reunir peixaria e açougue, além de frutas e verduras – tudo que está relacionado a comida feita em casa. “Também temos uma preocupação em respeitar as individualidades. Se o cliente tem restrição a glúten ou lactose, vai ver que as opções aumentam a cada dia”, destaca Silvana. “Mais: na linha de orgânicos, nossa meta é ser líder mundial.”
ÁGUA
Crystal
Engarrafada pela Coca-Cola Brasil, a água vencedora do Top of Wellness brota em fontes espalhadas por São Paulo, Rio Grande do Sul e Mato Grosso do Sul. Dependendo do solo e da profundidade do reservatório, variam os minerais e, com isso, o conteúdo das garrafas. Nada capaz de ser detectado pelo paladar, inclusive os mais sensíveis. “A Crystal passa por processos de qualidade e segurança para garantir o melhor produto”, conta Mariana Branco, gerente de marketing para hidratação da Coca-Cola. Em meio a debates sobre o direito de todos a água limpa e segura, a empresa destaca sua presença na Aliança Água + Acesso. “Vamos abrir oito fontes para permitir a obtenção gratuita de água às populações vizinhas às fábricas”, revela Mariana.
LOJA DE PRODUTOS NATURAIS
Mundo Verde
Ao atravessar a porta de uma das 400 lojas Mundo Verde espalhadas pelo Brasil, o cliente se depara com um universo de produtos que, em comum, inspiram uma rotina balanceada. “Mais que alimentos, entregamos soluções de saúde. Atendemos desde quem foca em reeducação alimentar até aquele que quer aliar alimentação a beleza”, explica Daniela Heldt, diretora de operações da rede fundada em 1987. Além dos fornecedores selecionados, a empresa conta com duas marcas próprias, a Mundo Verde Seleção e a Elixir – esta baseada em cápsulas para o público feminino. Trabalhando em sistema de franquia, a Mundo Verde se prepara para se expandir em outras frentes: já no segundo semestre, começa sua operação de vendas online.
MULTIVITAMÍNICO
Centrum
O Brasil não consome tanto multivitamínico quanto os Estados Unidos e o Canadá, mas o Centrum já alcançou em nosso país seu terceiro maior mercado. “Esta premiação só confirma a confiança do brasileiro na marca”, celebra Elio Dilburt, gerente de grupo de wellness da Pfizer. Em quase 30 anos de presença no país, o produto foi desenhado para se ajustar às necessidades da população, levando em conta estudos que mostram nossos déficits nutricionais. Dilburt atribuiu o êxito do Centrum também à personalização, com itens feitos sob medida, inclusive por idade. “Somos um aliado do consumidor em seu bem-estar e na realização de seus planos. E trabalhamos para que a falta de tempo não seja uma barreira para ele conquistar qualidade de vida”, analisa.
ALIMENTAÇÃO INFANTIL
Nestlé
“Muitos brasileiros cresceram com nossas marcas”, constata Fernanda Syuffi, gerente de marketing de nutrição infantil da Nestlé, lembrando que a empresa está no Brasil há 97 anos. E o que fazer para sempre manter a confiança de quem preza a praticidade mas exige garantia de qualidade? “Com iniciativas como estas: receitas baseadas em ingredientes naturais, parceria com agricultores e respeito à natureza”, responde Fernanda. “A Nestlé também investe forte em ciência e tecnologia para desenvolver produtos que fazem a diferença nos primeiros mil dias da criança”, completa. No esforço constante para aprimorar a qualidade nutricional, surgiram ainda inovações como os cereais infantis sem adição de açúcar.
SUPLEMENTO ALIMENTAR
Herbalife
Presente em 90 países, a empresa chegou ao Brasil em 1995 e hoje reúne por aqui 300 mil colaboradores. Para Jordan Rizetto, VP e diretor-geral da Herbalife Brasil, quem busca uma mudança de hábitos encontra na marca uma combinação virtuosa. “De um lado, a tecnologia vem mudando a maneira como interagimos com os consumidores, principalmente a geração dos millennials, que tem uma necessidade diferente de comunicação e engajamento”, nota. “Por outro, sabemos que as pessoas que lançam mão de suplementos estão mais focadas em ter uma atitude saudável”, conclui. Muito além do emagrecimento, a Herbalife busca atualmente ofertar produtos que ajudem a suprir necessidades nutricionais e a atingir uma vida equilibrada.
SUBSTITUTO DE REFEIÇÃO
Herbalife
“Pesquisas apontam que 71% dos millennials procuram por produtos que os façam viver mais e melhor. Já na geração anterior, a geração X, apenas 66% têm foco em uma alimentação mais saudável”, pontua Jordan Rizetto. Tanto no Brasil como no mundo, a Herbalife Nutrition segue duas tendências: longevidade saudável e combate ao sobrepeso. “Acreditamos que é mais difícil conseguir uma mudança real e duradoura sozinho. Então, além de vender o produto, nossos colaboradores motivam e apoiam o consumidor a ter um estilo de vida ativo.” Diversos estudos apontam que a interação social incentiva o processo de perda de peso. “Em um deles, 95% das pessoas que realizaram um programa de emagrecimento em grupo completaram a dieta, ante 76% das pessoas que fizeram isso sozinhas.”
PROTETOR SOLAR
Sundown
Se o sol está presente no dia a dia, o cuidado só existe quando o hábito de proteção é incorporado à rotina. “Por isso, a marca investe na educação e na conscientização da população”, diz José Cirilo, diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo do Brasil. A linha Sundown Todo Dia, primeiro protetor solar massivo para uso diário do mercado brasileiro, atende a essa necessidade. Com textura leve e fragrância suave, é indicado para a família (crianças a partir de 6 meses incluídas) e pode ser aplicado no rosto e no corpo. “Para nós, o bem-estar deve ser algo perene, já que o Brasil é um dos países com maior incidência de raios UVA/UVB. E, além de praticidade, o custo/benefício na hora da compra é tendência atrelada ao mercado de wellness”, finaliza Cirilo.
CUIDADOS COM A PELE
Natura
Nada de tratamento anti-idade. Respeitar e ter um olhar positivo sobre o processo de envelhecimento é o que Fabiana de Almeida, gerente da linha Chronos, da Natura, acredita ser o trunfo da marca diante das consumidoras. Na busca por ingredientes naturais para a pele, a companhia já testou suas descobertas em mais de 25 mil mulheres. Em 2005, foi a primeira no mundo a incluir um item da biodiversidade brasileira em seus produtos – a matéria-prima vinha do jambu, uma planta amazônica. A estratégia que dá frutos é seguir aliando natureza e tecnologia para chegar a lançamentos com eficácia comprovada. Nesse contexto, a novidade é um creme com vitamina C e aroeira, que combate manchas, uma das principais queixas das brasileiras.
DESODORANTE
Rexona
Marca mais vendida de desodorantes do país, a Rexona está presente em mais de 50% dos lares de todo o Brasil. “A ideia é sempre oferecer as melhores soluções quando o assunto é transpiração. Nós acreditamos, por exemplo, que, quanto mais as pessoas se movem, mais elas vivem. Por isso desenvolvemos a tecnologia Motionsense, que aumenta o desempenho do produto junto com o incremento da atividade física”, conta Paula Lopes, gerente de marketing da Rexona. Outros exemplos: “Rexona Stay Fresh e Rexona Men Torcedor Fanático, que são nossas mais recentes inovações”. Sempre na cola das necessidades e mudanças de comportamento do público consumidor, com altos investimentos em pesquisa, a marca mantém uma relação íntima com o mercado de wellness não só no curto prazo como também no futuro.
HIGIENE BUCAL
Colgate
Creme, escova, enxaguante, fio dental… Já faz um tempo que esse kit promove mais do que sorrisos bonitos. Afinal, zelar por dentes, gengiva e companhia traz benefícios que não ficam restritos à boca. “Nossas campanhas em diversos meios de comunicação mostram que esses produtos não estão só associados àquela ideia de refrescância. Hoje, cuidar da higiene bucal é cuidar do corpo como um todo”, explica Paula Tommasini, diretora de comunicação e mídia da Colgate. A multinacional americana nasceu em 1806 – as primeiros pastas de dente eram vendidas em potes! – e chegou ao Brasil em 1927. Hoje, a marca se esmera em desenvolver linhas de cuidado que atendam tanto a demandas gerais quanto específicas (sensibilidade, gengivite…).
BANHO E HIGIENE INFANTIL
Johnson & Johnson
Chega de lágrimas! Mais que um slogan, uma fórmula inovadora. “O xampu Johnson’s Baby, lançado em 1953, mudou paradigmas de mercado”, afirma José Cirilo. “Desde então, a marca ampliou essa tecnologia para os sabonetes líquidos e preza pela produção de itens suaves e delicados para olhos e pele do bebê.” Para atender ao desejo dos pais por produtos mais naturais, a empresa faz constantes reavaliações de portfólio. Foi assim em 2015, quando eliminou o parabeno de suas formulações. Segundo o diretor de marketing, 90% das pesquisas da indústria nesse campo são conduzidas com a chancela da marca. “Nos orgulhamos de ter influenciado diretrizes e padrões de cuidados para o bebê”, diz Cirilo.
CLÍNICA DE ESTÉTICA
Espaçolaser
Maior rede de depilação a laser do mundo, a Espaçolaser chegou ao Brasil há 16 anos e hoje conta com mais de 300 unidades espalhadas pelo país. “Acreditamos que as pessoas são mais felizes quando têm a liberdade de viver sem pelos, para que não se sintam impedidas de realizar qualquer tipo de atividade”, diz Celia Mizukozi, gerente de marketing. “A depilação a laser é uma escolha e somos experts no que fazemos. Temos um centro de treinamento, em São Paulo, onde formamos 120 fisioterapeutas por mês com conteúdo teórico e prático.” Além disso, a clínica usa o Laser Alexandrite, considerado o mais eficaz para atingir os resultados quando há contraste entre cor da pele e pelo. “O consumidor quer, cada vez mais, praticidade, segurança, higiene e estar sempre pronto para aproveitar a vida. A autoestima aumenta quando você está do jeito que sonha!”
HIGIENE ÍNTIMA
Dermacyd
Lançada no Brasil em 1986, a marca do Grupo Sanofi inaugurou o segmento de higiene íntima por aqui. Sua sacada foi usar na fórmula o ácido láctico, componente natural que ajuda a equilibrar o pH da região genital. Mais recentemente, o avanço tecnológico trouxe substâncias como Bioecolia, prebiótico que estimula o crescimento de micro-organismos benéficos e amplia o tempo de proteção no local. Enfrentando tabus ligados ao corpo, a Dermacyd colocou a higiene íntima na pauta das brasileiras. “Dedicar um tempo para o cuidado pessoal deixou de ser considerado indulgência e tornou-se algo essencial para as consumidoras”, observa Vinicius Santos, diretor de marketing de consumer healthcare da Sanofi.
EXAMES
Fleury
A médica Jeane Tsutsui, diretora de negócios do Fleury, tem na ponta da língua a palavra que resume o sucesso do laboratório: acolhimento. “Ao longo de 92 anos, promovemos saúde não apenas com tecnologia de ponta, mas ampliando endereços e criando centros focados para determinados públicos”, relata. A cardiologista se refere, por exemplo, a unidades voltadas a crianças e gestantes. Inovação e acesso são atributos cultivados pela marca. “Com o nosso aplicativo de celular, o usuário vê e compartilha com o médico os resultados dos exames, inclusive os de imagem”, conta Jeane. Agora o Fleury pisa com tudo no mundo dos testes genéticos, que permitem investigar o risco de doenças que podem se repetir na família.
FARMACÊUTICA
Bayer
Dona de uma das frases mais bem-sucedidas da propaganda – “ Se é Bayer, é bom!” –, a farmacêutica alemã nascida em 1863 nunca deixou de investir em ciência e tecnologia, mesmo tendo encarado duas grandes guerras. Das bancadas de seus laboratórios saiu, por exemplo, a Aspirina, carro-chefe da companhia por décadas. No portfólio atual há desde medicamentos isentos de prescrição a fármacos de alta complexidade contra o câncer. “A Bayer investe mais de 4 bilhões de euros em pesquisa e desenvolvimento por ano”, declara Paulo Pereira, diretor de comunicação da Bayer Brasil. “E um dos desafios é inovar sem deixar para trás sua tradição, presente em produtos confiáveis, seguros e responsáveis pelo reconhecimento do público”, finaliza.
FARMÁCIA
Pague Menos
Em 2017, 36 anos depois de sua inauguração, em Fortaleza, a rede Pague Menos abriu sua milésima loja, em Paulo Afonso (BA). Mas os sotaques atrás de seus balcões são variados, uma vez que a rede já se difundiu pelo Brasil. Entre as ações que explicam sua popularidade está o Encontro de Mulheres Pague Menos, com atrações voltadas ao bem-estar. “O evento foi decorrência de estudos com a nossa base de clientes e parceiros e mostra que a mulher tem papel essencial na gestão da saúde da família”, explica a diretora de marketing Aline Loureiro. Tecnologia e customização também entram na receita. A marca lançou o aplicativo Clinic Farma, que informa o histórico de compras e medicamentos em uso e avisa a hora certa de tomar o remédio.
PLANO DE SAÚDE
Unimed
Fundada por médicos em 1967 na cidade de Santos (SP), a Unimed surgiu como um serviço complementar ao sistema de saúde pública. Agora, são 346 cooperativas, com 18 milhões de usuários de seus planos. “Priorizamos que o primeiro atendimento seja feito por um médico da família ou de atenção primária porque entre 80 e 90% dos problemas podem ser resolvidos sem precisar de um especialista”, descreve Orlando Fittipaldi Jr., diretor de gestão de saúde da Unimed do Brasil. A aposta na prevenção e em medidas custo/efetivas também se reflete por movimentos como o “Mude1Hábito”, que encoraja melhorias no estilo de vida. “Ao longo de mais de 50 anos, aprimoramos processos e construímos relações de confiança com os pacientes”, diz Fittipaldi Jr.
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HOSPITAL
Sírio-Libanês
Nos anos 1920, senhoras da colônia sírio-libanesa na capital paulista criaram uma sociedade beneficente que seria o embrião de um dos hospitais mais famosos do país. Em atividade desde 1965, hoje a instituição vira e mexe vê seu nome associado ao tratamento de políticos e celebridades. “Mas essa premiação está ligada à qualidade de vida. Por isso, vemos que nossa reputação é resultado de projetos para que as pessoas fiquem menos doentes e precisem menos de hospital. Ou seja, nosso trabalho na atenção primária em saúde”, diz Paulo Chapchap, diretor-geral do Sírio. O médico lembra ainda a contribuição da entidade na gestão e capacitação de instituições públicas, entre elas três hospitais e uma rede de reabilitação motora.
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